Mit „Google Shopping“ werden die bebilderten Produktanzeigen bezeichnet, die rechts oben im Google-Suchergebnis bei der Produktsuche erscheinen und neben Produktbild auch direkt Preisangaben und Versandkosten anzeigen. Google Shopping gewinnt im eCommerce zunehmend an Bedeutung. Google baut diese Werbeform zunehmend aus, nachdem auch Konsumenten immer mehr Produkte über Google Shopping suchen, finden und kaufen.

Deswegen hat Christian Hampp, CEO von easymarketing, eine Anleitung zusammengestellt, worauf es bei Google Shopping ankommt, und welche Optimierungsmöglichkeiten existieren:

Google Shopping nimmt immer weiter an Bedeutung zu

Google repräsentiert die weltweit führende Suchmaschine mit über 90% Marktanteil in Deutschland, UK, Frankreich, Spanien, Polen, Italien und zahlreichen anderen europäischen Ländern sowie über 60% in den USA. (Quelle: comScore-2013-Germany-Digital-Future in-Fokus Studie)

Durch die Umstellung auf kostenpflichtiges Google Shopping von ehemals kostenlosen PLA (product listing ads) drohen Webshops unnötige Kosten und direkte Verluste durch ineffiziente Kampagnen. Daher benötigen Betreiber von Webshops seitdem ein kennzahlengesteuertes und durchoptimiertes Kampagnen-Management, das ihnen zudem kompetitive Wettbewerbsvorteile verschafft.

Je höher die Produktvielfalt desto größer ist der manuellen Pflegeaufwand der Google Shopping Ads

Im Durchschnitt hat ein Händler ca. 1.750 Produkte in seinem Sortiment. (Quelle: Durschnitt aller Kunden der easymarketing AG.)

Die manuelle Verwaltung und Optimierung der Kampagnen ist schier unmöglich, wenn man betrachtet, dass pro Tag pro Produkt im Idealfall 2 Änderungen und/oder Nachberechnungen anfallen müssten. Hierzu zählt beispielsweise, dass bestimmte Tageszeiten (abends versus mittags oder morgens), Wochentage oder Regionen, besser bzw. schlechter performen als andere, wie später noch dargestellt werden wird. Das führt dazu, dass man als Werbetreibender zu unterschiedlichen Zeiten für unterschiedliche Regionen differenziert wirbt und die Kampagnen ständig überwacht und anpasst.

Hinzu kommt, dass mit jedem Click, der entweder konvertiert oder eben nicht konvertiert, eine weitere Erfahrung gewonnen wurde. Hat ein Produkt nach zu vielen Klicks immer noch nicht konvertiert, sollte man dieses entweder gar nicht mehr bewerben oder viel restriktiver. Die maximalen Klickpreise sind dann natürlich zu reduzieren oder vice versa zu erhöhen, wenn es zu Conversions kam.

Daher muss selbst ein kleiner Händler bei manueller Verwaltung der Kampagne von einem Aufwand im Wert von mindestens 6.000,- € pro Monat ausgehen.

Vor dem Start der Kampagnen ist eine Einschätzung schwer bis gar nicht möglich

Im Gegensatz zu Google Adwords bietet Google für Google Shopping keinen „Keyword Planner“ oder „Bidding Landscape“, um sich als Händler ein intuitives Bild über wichtige Kennzahlen verschaffen zu können:

• Höhe des durchschnittlichen Clickpreises (CPC),
• Anzahl der Suchanfragen („search volume“),
• Relative Stärke der Konkurrenz,
• Liste der Suchbegriffe, für die das Produkt angezeigt wird,
• Preis, um auf der ersten Seite zu stehen,
• der voraussichtlichen Anzahl von Clicks für verschiedene CPCs,
• dem Mindest-Gebot für verschiedene CPCs oder
• dem maximalen CPC, um die maximale Anzahl an Impressions und Klicks zu generieren.

Die Suchbegriffe, die zur Einblendung der Produkte führen, kann man ebenfalls nicht vorgeben. Google ermittelt diese selbst mithilfe der Description oder Produktbeschreibungen des Herstellers mithilfe der EAN aus Drittquellen.

Es bleibt dem Händler daher faktisch keine andere Wahl als sich „vorzutasten“ und die Klickpreise zu justieren.

Das Verhalten zwischen angebotenem Klickpreis und Anzahl der Einblendungen kann verschiedene Formen annehmen.

Daten Daten Daten, das A und O einer Google Shopping Kampagne

Die Basis einer jeder Kampagne sind die Daten des Datenfeeds. Hier gilt der Grundsatz: je mehr Daten, desto besser!

Es gibt zahlreiche Datenfelder, die optional belegt werden können. Einige jedoch sind „must“.

Die Pflichtfelder, die in jedem Fall ausgefüllt werden müssen, sind

• Produkt-ID
• Produkt-Name
• Produkt-Kategorie des Händlers, um das Produkt zuzuordnen
• Produkt-Preis (inkl. MwSt., jedoch ohne etwaiger Nachlässe) und Währung
• URL – Description: Beschreibung der wichtigsten Produkt-Eigenschaften. Dieser Text wird auch von Google genutzt, um die Auffindbarkeit zu definieren!
• Produktkennzeichnung: Die GTIN (bzw EAN oder UPC) sofern diese existiert. Ansonsten Hersteller und Herstellernummer.
• Zustand (condition); new, refurbished, used
• Verfügbarkeit
• Versand (Land, Versandkosten, etc.)

Darüber hinaus gibt es rein optionale Felder wie Google Kategorie, Farbe, Material usw.

Sowohl die Auffindbarkeit als auch die Klickpreise werden durch die Datenmenge und Datenintegrität massiv beeinflusst. Auch Kosten für unerwünschte Klicks wegen ungenauer Produktbeschreibungen, können so minimiert werden. Daher ist es äußerst empfehlenswert, so viele Felder wie möglich auszufüllen und insbesondere die Produktbeschreibung (Description) und den Produktnamen (Title) präzise und umfassend zu gestalten. Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sollten sich dort (möglichst am Anfang des Textes) wiederfinden, da Google hauptsächlich aus diesen Felder die Keywords für das Produkt ableitet.

Google Shopping Kampagnen können unterschiedliche Zielsetzung haben

Ein kennzahlengesteuertes Kampagnen-Managements kann viele unterschiedliche Ziele verfolgen, jedoch lassen sich in der Regel folgende Varianten unterscheiden:

a) Maximale Anzahl an Besuchern

Ggf. möchte der Onlinehändler die maximale Anzahl an Besuchern generieren. Die Optimierung besteht dann darin, herauszufinden, ab welchem CPC die maximale Anzahl an Klicks erreicht wird, wenn beliebig viel Budget zur Verfügung steht.

In einer Situation jedoch, in welcher der Händler einer Budgetrestriktion unterworfen ist, ist der CPC zu senken, um das Budget nicht zu schnell aufzubrauchen. Man muss also testen, wie weit der CPC für alle Produkte zu drücken ist, dass das Budget gerade über den ganzen Tag ausreicht (Aber nicht mit der Einstellung im Google Account, wonach Google das Budget über den Tag verteilt. Dies geschieht nicht, indem der CPC gesenkt wird,  sondern lediglich durch Aussetzen der Einblendungen!). Je geringer der CPC, desto mehr Klicks sind für ein bestimmtes Budget möglich. Dann gilt: Klicks = Budget / Klickpreis. Wohlgemerkt gilt dies aber nur dann, wenn das Budget so gering ist dass man die theoretisch maximale Anzahl an Klicks bei weitem nicht einkaufen kann.

Diese Strategie macht Sinn, wenn der Händler Produkte völlig neu bewirbt, noch keine Statistiken zur Konvertierung vorliegen und der Händler zugleich eher defensiv bei der Vermarktung vorgeht, um Kosten zu sparen.

Diese Strategie macht auch Sinn, wenn das Budget im Verhältnis zu den beworbenen Produkten sehr gering ist (Bsp.: 20 € Tagesbudget bei 20.000 Produkten). Hier „sammelt“ man am besten die billigsten Klicks ein, die irgendwie zu ergattern sind. Das kann sich auch lohnen, nachdem zu beobachten ist, dass Klickpreise für bestimmte Produkte von 17 Cent und weniger möglich sind, die sonst bei ca. 1 € liegen. (Beispiel aus empirischen Daten der easymarketing AG)

Google bietet diese Option im Google Account unter den Settings im Übrigen auch direkt an.

b) Minimaler CPO bei gegebener Anzahl an Konversionen

Der Onlinehändler möchte die Anzahl der Konversionen einer bestehenden Kampagne halten, aber das ausgegebene Werbebudget zu verringern und damit den CPO (CPO = „cost per order“, also Kosten je Bestellvorgang. Man kann auch von CPA, also „cost per acquisition“, sprechen) senken.

Die Vorgehensweise besteht dann aus zwei Bestandteilen:

• Erstens aus der Aussortierung der Produkte, die einfach nicht konvertieren. Die Frage ist dann natürlich, nach wie vielen Klicks ohne Conversion man davon ausgehen kann. Eine recht sichere Aussage kann man fällen, wenn man den Kehrwert der mittleren Conversion Rate der konvertierenden Produkte nimmt und diesen mit drei multipliziert. (Bsp,: Conversion Rate = 1,5%; Kehrwert = 66, multipliziert mit 3 = 200). Allerdings sollte man bereits bei Faktor 2 den CPC sicherheitshalber schon einmal mächtig senken.
• Zweitens kann man die maximalen Klickpreise (CPC) für die konvertierenden Produkte so lange senken, bis sich ein Effekt auf die Klicks bemerkbar macht. Oftmals lässt sich beobachten, dass man den Klickpreis um 15% reduzieren kann, ggf. schlechter positioniert ist, aber dennoch keine Klicks verliert. Insbesondere dann, wenn die Suchbegriffe sehr gut zu dem Produkt passen.

Diese Strategie macht bei Händlern Sinn, die beispielsweise nicht beliebig viele Produkte in einem bestimmten Zeitraum liefern können. Google bietet im Übrigen auch diese Option als Einstellung im Account an („Target CPA“).

c) Maximale Anzahl an Konversionen bei gegebenem Budget

Ziel des Kampagnenmanagements besteht darin, die Anzahl an Konversionen zu maximieren, wobei der Händler einen festen, maximalen Werbebetrag vorgibt. Dies entspricht der mit Abstand häufigsten Ausrichtung der Händler. Die Zielsetzung mag simpel klingen, aber die Zielverfolgung ist höchst anspruchsvoll und sieht bei Händlern mit sehr knappem Budget völlig anders aus. Auch ist meist die Datenlage sehr lückenhaft, so dass man oft auf Schätzungen angewiesen ist, insbesondere was die Conversion Rates betrifft.

Es ist insbesondere zu ermitteln und durch Schätzungen sowie Tests herauszufinden, wie gut oder schlecht die Produkte relativ zueinander konvertieren.

Google bietet bei bestimmten Accounts auch die entsprechende Einstellung im Konto an.

d) Ökonomischer Ertrag

Eine Optimierung erfolgt auf Basis der absoluten Ertragsmaximierung. Bei dieser Art des Kampagnenmanagements will man eine Maximierung des Profits erreichen, der sich aus der Multiplikation von Konversionen mit der jeweiligen Marge ergibt. Ökonomisch macht diese Zielsetzung am meisten Sinn. Dies kann beispielsweise durch den easymarketing-Algorithmus geschehen.

Es wird prämissenunabhängig der Gewinn maximiert. Dieser Ansatz optimiert zwangsläufig sogar das Werbebudget, indem das Werbebudget so lange erhöht wird wie der Gewinn der Werbekampagnen steigt. Überschüssiges Werbebudget wird nicht verbraucht, wenn bereits bei einem geringeren Budget den maximalen Gewinn für Webshop-Betreiber erzielt wird.

Die Ermittlung des Gewinns je Konversion erfolgt durch die Subtraktion des der Konversion zugeordneten CPO’s vom Wert der Konversion (Marge). Im Idealfall gibt der Händler die Marge je Produkt vor. Anschließend werden diese Gewinne aufsummiert.

Die Anzahl der Konversionen kann man auch als Multiplikation aus Klicks und Konversionsrate ausdrücken:

So erkennt man, wie der CPC die Konversionen (positiv) und die Marge (negativ) beeinflusst.

Die Anzahl der Konversionen steigt mit zunehmenden CPC asymptotisch gegen die maximale Anzahl an Konversionen, die überhaupt möglich sind.

Je mehr Konversionen der Händler hat, desto mehr Umsatz bzw. Marge vor Abzug der Werbekosten kann er vereinnahmen, was den Gewinn positiv beeinflusst.

Allerdings führt jedoch ein steigender CPC zu einem steigenden CPO, weil die Werbekosten je verkauftem Produkt höher geworden sind. Die Kostenfunktion je zusätzlicher Konversion verläuft sogar konvex, das heißt die Steigerung selbst steigt an.

Dies ist darin begründet, dass einerseits die Kosten der neuen hinzugewonnenen Konversion höher sind und andererseits die Kosten für alle vorherigen Konversionen ebenfalls steigen, weil die höheren Klickpreise ja alle Klicks betreffen und nicht nur die zusätzlichen neuen Klicks für die neue Konversion.

Fasst man alle Effekte in einen Chart zusammen, so ergibt sich folgender Verlauf:

Nachdem sich die Paramter durch äußere Faktoren (Wetter, Kundenverhalten, Konkurrenz) ständig ändern, muss natürlich kontinuierlich getestet und der CPC auch variiert werden.

Google selbst bietet ebenfalls eine ähnliche Funktion in den Kontoeinstellungen an, die den Umsatz bzw. Konversionswert („conversion value“) bei gegebenem Budget maximiert. Die Kennziffer nennt sich dort „RETURN ON AD SPEND“ (ROAS).

Weitere Optimierungen der Google Shopping Anzeigen

Wochentage und Tageszeiten

Für gewöhnlich leisten Kampagnen zu bestimmten Tageszeiten bzw. Wochentagen besonders gute oder besonders schlechte Ergebnisse.

Diese Parameter gelten nicht für alle Produkte gleichsam, so dass für jedes Produkt die beste und schlechteste Tageszeit herausgefunden werden muss.

Üblicherweise wird die Optimierung durch Agenturen (fälschlicherweise) derart durchgeführt, dass lediglich zur besten Tageszeit bzw. am besten Wochentag der CPC pauschal erhöht wird und analog zur schlechtesten Tageszeit bzw. Wochentag reduziert.

Dies kann jedoch dazu führen, dass an guten Tagen lediglich der CPO steigt, was nur dann gerechtfertigt wäre, wenn auch die Anzahl an Konversionen steigt. Andererseits kann eine Reduzierung des CPC an schlechten Tagen dazu führen, dass die Konversionen sinken, obwohl diese vorher trotzdem immer einen Gewinn erzielt haben.

Bundesländer

Es lassen sich auch regional besondere Schwerpunkte ermitteln.

Auch in diesem Falle ist das Bidding keinesfalls pauschal anzupassen.

Effekte der angesprochenen Maßnahmen sind durch Interdependenzen schwer vorherzusagen

Die Effekte der verschiedenen Maßnahmen verstärken sich teilweise, so dass sich nicht ohne weiteres sagen lässt, welche Maßnahme zu welcher Effizienz-steigerung führt. Zudem ist zu berücksichtigen, dass sich die Effizienzsteigerung in zweierlei Hinsicht auswirken kann: mehr Kunden bzw. Konversionen bei gleichem Budget oder geringere Kosten pro Konversion.

Dieser Chart veranschaulicht als Indikation die zu erwartenden Effekte, wobei Kostenersparnis und Neukundensteigerung gleichwertig behandelt werden.

Fazit der Optimierungsmöglichkeiten von Google Shopping Anzeigen

Kampagnen auf Google Shopping stellen einen festen und unverzichtbaren Bestandteil der Marketing-Aktivitäten eines Webshops dar, dessen Bedeutung zunehmend steigen wird.

Das Management bzw. die Verwaltung der Kampagnen ist komplex und zeitaufwändig. Es gibt für die manuelle Verwaltung der Kampagnen wenig Indikationen und Eckdaten. Kampagnen, die nicht optimiert verwaltet werden, führen zu unnötig hohen Kosten. Zunehmender Wettbewerb verschärft zudem den Optimierungsbedarf.

Der „easymarketing-BOT“ hilft dem Betreiber eines Webshops nicht nur, erhebliche Kosteneinsparpotentiale bei den Werbeausgaben zu nutzen und sich selbst Zeit bei der Kampagnenverwaltung zu sparen, sondern verschafft diesem zudem komparative Wettbewerbsvorteile und mehr Neukunden bei gegebenem Werbebudget.

Der „BOT“ ermittelt die optimalen Klickpreise, optimiert die Budgets und findet heraus, welches Werbebudget für den Händler überhaupt optimal ist. Die Leistungen erbringt der BOT aufgrund der Technologie trotz der hohen Intensität der Optimierungen ohne manuellen Zutuns und ist so jeder Agentur oder inhouse-Lösung systematisch überlegen.

Über easymarketing

easymarketing managt hoch-automatisiert & optimiert SEA-Kampagnen wie Google Adwords, Google-Shopping, Remarketing für Betreiber von Webshops.

Die Vorteile für den Webshop-Kunden liegen in der deutlichen Steigerung der Marketing-Ergebnisse, einer spürbaren Zeit- und Geldersparnis sowie der verbesserten Transparenz anhand systematischer Analysen, Potential-Schätzungen und Ergebniskontrollen.

easymarketing nutzt ein Set innovativer Algorithmen, welches:

• relevante Keywords erkennt,
• optimale, komplexe und strukturierte Kampagnen aufsetzt,
• Klickpreise (CPC) dauerhaft optimiert,
• irrelevante Keywords und/oder Produkte aussortiert sowie
• Kampagnen nach Tageszeiten, Wochentagen und/oder Bundesländern ausrichtet.

easymarketing leistet dank seiner einzigartigen Technologie ein extrem ökonomisches und kennzifferbasiertes Management von Werbe-Kampagnen. Diese ist für beliebig viele Produkte and beliebig komplexe und umfangreiche Kampagnen anwendbar.

easymarketing AG
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