Omnichannel – Bedeutung, Strategie und Erfolgsfaktoren
Ob im Ladengeschäft, Onlineshop oder über Marktplätze wie Amazon oder eBay, über Social Media und vieles weitere – Produkte über mehrere Vertriebskanäle zu verkaufen ist schon längst keine neue Strategie mehr. So gut wie jeder Händler bzw. Hersteller vertreibt seine Waren heute über mehr als einen Kanal. Doch worauf kommt es dabei an? Viele sehen die Antwort in einer Omnichannel-Strategie. Was das bedeutet, wie sich Omnichannel von Multichannel und Crosschannel unterscheidet und was eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ausmacht, erklären wir in diesem Beitrag.
Multichannel und Crosschannel – die Vorboten vom Omnichannel
Multichannel, Crosschannel und Omnichannel – sie alle beschreiben mehr oder weniger den Mehrkanal-Handel, also die Verbindung mehrerer Vertriebswege. In der Praxis werden sie deshalb (fälschlicherweise) auch häufig synonym verwendet.
Multichannel – der Klassiker
Multichannel-Handel ist der wohl bekannteste und am Längste gebräuchliche Begriff. Der Händler verkauft seine Waren über mehrere Kanäle. Jeder Vertriebsweg wird dabei separat genutzt, hat nichts mit den anderen Kanälen zu tun und verfolgt eigene Ziele. Unter Umständen führt das zu Inkonsistenzen in der Sortiments- und Preisgestaltung und der Kunde kann für seine Informations- und Einkaufsprozesse nicht bzw. nur sehr schlecht zwischen den Kanälen wechseln. Ein klassisches Beispiel sind Telekommunikationsanbieter: Bei vielen können Kunden im Shop, bei Vertretern, online und am Telefon Verträge abschließen, jeder Kanal wirtschaftet aber für sich selbst. [1]
Crosschannel – Weiterentwicklung des Multichannel-Handels
Auch beim Crosschannel werden mehrere Vertriebswege angeboten. Im Gegensatz zum Multichannel-Handel werden die einzelnen Kanäle jedoch miteinander verknüpft, um ein reibungsloses Kundenerlebnis zu schaffen. Während des Kaufprozesses kann der Konsument zwischen den Kanälen wechseln, sodass er beispielsweise ein Produkt online kaufen und offline abholen kann (Click & Collect). Die Wege „kreuzen“ sich also.
Was Omnichannel bedeutet: die Definition
Omnichannel kann als Weiterentwicklung vom Crosschannel verstanden werden und stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten. Im Gegensatz zu „mehreren Kanälen“ geht es bei Omnichannel umfassend um „alle Kanäle“ und deren konsequente Verknüpfung. Es werden also nicht nur die Vertriebs-, sondern auch die Kommunikationskanäle systematisch miteinander verbunden. Kundenpräferenzen und -verhalten, was auf einem Kanal registriert wurde, ist somit auch für andere Kanäle zugänglich. Das Ziel dahinter ist ein reibungsloses und konsistentes Kundenerlebnis, in dessen Umfeld sich der Kunde nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen entscheiden muss, sondern alle zur Verfügung stehenden Kanäle simultan nutzen kann.
Erklärung von Multichannel, Crosschannel und Omnichannel (Quelle: Treolabs [3])
Beispiele für Omnichannel-Strategien bzw. Omnichannel-Retail
Peter bekommt über eine Facebook-Werbeanzeige einen Staubsauger angezeigt. Er klickt auf die Anzeige und wird zur Website bzw. in den Onlineshop weitergeleitet, in welchem er detailliertere Informationen sowie Kundenrezensionen findet. Peter findet den Staubsauger gut, möchte ihn jedoch noch einmal mit anderen Produkte vergleichen, weshalb er ein Vergleichsportal besucht. Dennoch ist er noch etwas unsicher und fährt in das Ladengeschäft, um den Staubsauger selbst auszuprobieren. Peter entscheidet sich zum Kauf. Doch der Staubsauger ist im Ladengeschäft nicht mehr verfügbar. Im Laden zückt er sein Handy und bestellt das Gerät auf der Website. Einige Zeit nach dem Kauf erhält Peter eine E-Mail, in der ihm Staubsaugerbeutel für sein neues Gerät zu vergünstigten Konditionen angeboten werden. Er freut sich und twittert über seine positive Kauferfahrung. [8]
Beispiel für eine Omnichannel-Customer-Journey (Quelle: ECR Omnichannel-Retailing [2])
Deshalb lohnt sich eine Omnichannel-Strategie
Die rasante Entwicklung des Internets und des Onlinehandels haben in den vergangenen Jahren zu einer Veränderung des Kaufverhaltens geführt. Konsumenten kaufen heutzutage nicht mehr nur stationär, aber auch nicht nur online. Sie bewegen sich zwischen verschiedensten Kanälen und kombinieren die Einkaufskanäle situativ, wie man an Peters Staubsaugerkauf exemplarisch sehen kann. Die Coronakrise hat dieses Verhalten zusätzlich vorangetrieben.
Omnichannel-Retail führt im optimalen Fall zu schnelleren und häufigeren Verkaufsabschlüssen. Daher ist es wichtig, auf denselben Kanälen aktiv zu sein wie Ihre Zielgruppe(n) und eine einheitliche User-Experience zu bieten. So machen Sie es Verbrauchern leicht, Kunde Ihres Unternehmens zu werden und Ihnen treu zu bleiben. Tatsächlich erreichen Firmen mit einer gut eingestellten Omnichannel-Strategie einen um bis zu 91% höheren Jahreszuwachs bei der Kundenbindung im Vergleich zu Unternehmen, die keine Omnichannel-Strategie nutzen. [6]
Erfolgsfaktoren im Omnichannel-Retail
Um Ihren Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten, sollten Sie vor allem die folgenden Punkte berücksichtigen:
- Ganz gleich, in welcher Phase des Einkaufprozesses sich der Kunde gerade befindet, ein Kanalwechsel muss jederzeit möglich sein, wenn der Kunde dies wünscht. Gleichzeitig bedeutet das jedoch auch, dass ein Kanalwechsel nicht unbedingt erforderlich ist. Auch im Omnichannel muss ein Kunde jeden Vorgang vollständig über einen einzigen Kanal abwickeln können.
- Optimieren Sie die Touchpoints und bieten Sie ein verbessertes Nutzererlebnis (z.B. als mobile Website)
- Achten Sie darauf, dass Botschaften und Angebote in sämtlichen Online- und Offline-Touchpoints gleich sind (z.B. Produkte, Services und Preise)
- Achten Sie auf die Wiedererkennbarkeit Ihres Unternehmens und bieten Sie eine gleichbleibend hochwertige Customer Experience
- Mit Zustimmung des Kunden ist eine personalisierte Fortsetzung in anderen Kanälen möglich
Zentraler Erfolgsfaktor: Vernetzen Sie Ihre Systeme und Vertriebskanäle!
Die Basis für die im Omnichannel-Retail vorausgesetzte Einheitlichkeit über alle Kanäle hinweg ist die vollständige Vernetzung sämtlicher Kanäle und eine sorgfältige Pflege bzw. Analyse der Daten. Erfassen Sie alle Interaktionen mit Ihren Kunden und werten Sie diese aus. Dazu zählen auch Verkaufszahlen, Marktentwicklungen und Kundenfeedback. Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen, ist es möglich, ihr kanalübergreifend immer die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Setzen Sie außerdem auf ein kanalübergreifendes Bestandsmanagement und verknüpfen Sie Ihre Vertriebskanäle unbedingt mithilfe einer zentralen Produktdatenbank.
Checkliste zur Erarbeitung einer Omnichannel-Strategie
Fazit: Omnichannel ist die Zukunft
Der Omnichannel-Handel ist bei Konsumenten längst gelebte Realität – Konsumenten nutzen viele Wege, um ein Produkt zu kaufen. Für Unternehmen bedeutet das, großes Potenzial, sich gegenüber Mitbewerbern zu positionieren. Die richtige Koordination und Vernetzung der Kanäle ist dabei entscheidend für den erfolgreichen Vertrieb.
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